定位不明难以驾驭家居电商线上拼的并非价格《资讯》

核心提示：最近两年，家居电商呼声日益高涨，对于其中的道理是非，本文作者以美乐乐家具商城为例，分析其在线上线下投入和运营的力度和难度，说明美乐乐线上线下都缺乏核心竞争力。作者进一步指出目前国内的家具电商模式实际上是O+O,而没有做到线上和线下的信息和客户流动。

最近两年，家居电商呼声日益高涨，对于其中的道理是非，本文作者以美乐乐家具商城为例，分析其在线上线下投入和运营的力度和难度，说明美乐乐线上线下都缺乏核心竞争力。作者进一步指出目前国内的家具电商模式实际上是O+O,而没有做到线上和线下的信息和客户流动。作者认为家具电商或者成为一个有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。如果在这两方面举棋不定，无法集中资源做好事，到头来可能竹篮打水一场空。

首先定位要清晰，绝不能含糊

以美乐乐为例，百度新闻搜索关键词“美乐乐”，不乏类似以上关于其O2O模式的报道。笔者从美乐乐前年A轮融资前就开始关注冠以家具O2O模式的平台，但从它B轮融资4000万美元之后却感觉其定位越来越模糊。一年多下来，感觉有必要分析一下当中的问题和机会，希望能或多或少给到美乐乐一点帮助，同时带给其他准备进入电商或O2O的家居商家更多的思考。

美乐乐的重心到底是线上还是线下？似乎还很令人困惑。而这，是必须搞清楚的。线上还是线下，因各自有完全不一样的重点，战略也就完全不同。

线上，最能打动消费者的还是价格和便捷，同时消费者会根据其他人的评价，帮助自己在数以千万计的选择前做出判断；而线下，第一关键是体验，自己感受美好的那一刹那，其他人说什么也不重要了。现在也有不少商家说，我在线上线下都不是最好的，但我胜在线上线下都有。都有，这显然不是门槛，做到并不难。难的是，到底什么是你的核心竞争力？

其次，要明白做线上的挑战是什么?

1、如何让消费者爱你比爱淘宝/天猫更多？

如何让消费者爱你比爱淘宝/天猫更多？淘宝/天猫上有更多的选择，更便宜的价格，更让消费者信任的来自第三方的销量与用户评价记录。如果目标人群是对价格敏感的，淘宝/天猫一定是很好的选择。

要在价格上做到绝对优势，盈利空间就会被往死里压。好价格可以是支撑，但作为垂直电商，更需要把价格以外的特点和优势高调地发挥出来。估计这也是美乐乐全面退出淘宝的原因。可惜的是，在美乐乐的首页里，看到的卖点仍然只有价格。首页里用于吸引人的还是价格，连新品都是“新品特惠”。

而作为垂直电商，可以做到的是方式更灵活、更创新、更贴近消费者需要，不受平台规则和框架约束。事实上美乐乐也是有自己特色的，比如它的“五步成家”、“一站式装修定额全包”，可惜这些活动的推出是放在一晃而过的五页轮换大banner里，抓眼球效果非常弱。

2、在家具领域，价格以外还可以拼什么？

拼更强大的送货安装服务。如果说卖的产品本身是没什么差异化的话，能体现出差异的就只有服务，这也是美乐乐目前最有优势之处，他们已经凭借其融到的资金实力，在全国开出136个门店，有门店的城市就可以提供最后一公里的送货安装服务，任何的质量问题也可以当地解决。

美乐乐可以因此而大大的发扬其竞争力，但我们并没有看到这个优势被强化。家具电商的一个大难点是安装服务，如果美乐乐有这方面的优势，完全可以象海底捞一样做到极致从而形成口碑营销的基础。可惜即便是在美乐乐那有50多万粉丝的微博里，用服务来做关键词也搜不到什么打动人的服务方面的信息。

3、线上的运营和展示能力是否过硬？

用什么样的图片配什么样的话打动什么样的顾客群，是很有学问的。点击美乐乐首页主推的一张床，看到这样的画面：

顾客买床你该推荐他买床头柜、床品、或者卧室用灯，怎么会推荐他多买两张床呢？卧室水晶吊灯也不大符合家居常识，因为躺在床上就会直接被头上的水晶灯刺眼。这些细节直接影响的就是专业形象。

消费者去到实体店，不管看到什么好歹也会逛一下不会马上离开，但在网上但凡有点不满意就马上点击关闭了。做家具电商，还有与生产工艺、产品搭配、家装风格等结合的问题，要做到有竞争力，电商运营可讲究的地方非常多。拿一张床的展示来对比美乐乐和林氏木业的做法：

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